記錄新消費商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來

━━━━━━

本文大概

4978

字

讀完共需

10

分鐘

浪潮導(dǎo)讀：與平臺共同成長、用強大的產(chǎn)品力與內(nèi)容力武裝自己，便能在抖音電商開拓出一片嶄新天地。

作者 | 郭子傲

在抖音電商把一個全新品類賣爆，究竟是一種什么體驗？

2020年底，鹵味零食品牌“回味一夢”推出了新鹵味品類——整根風(fēng)干鴨脖。誰成想，在推出的第一個月，這款產(chǎn)品在抖音電商上的銷量就達到了100萬，次年3月更是超過了300萬。

2022年，整根風(fēng)干鴨脖在抖音電商徹底賣爆：截止到2022年10月，這款產(chǎn)品連續(xù)10個月拿下抖音電商鴨肉類零食TOP1，成為年度爆款產(chǎn)品。

依托這一主打產(chǎn)品，回味一夢的總銷售額也在兩年時間內(nèi)增長了近60倍——從2020年6月的剛破百萬，迅速增長至2021年6月的500萬，又爆發(fā)至2022年10月的6000萬。

羅馬并非一日建成，而回味一夢同樣不是在一夜之間成長為今日模樣的。與此同時，僅靠獨特的產(chǎn)品形態(tài)，也并不足以支撐起這樣的爆款神話。

復(fù)盤回味一夢的成長之路，它在抖音電商一共經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)折：從其他鹵味產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到整根風(fēng)干鴨脖，從完全依賴達播到加強自播，從只有內(nèi)容場域到布局抖音商城。

正是這三次轉(zhuǎn)折，讓回味一夢具備了強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力與流量承接能力，使其得以在全域興趣電商的背景下借勢爆發(fā)，最終演繹出在抖音電商成長起來的新銳品牌所獨有的風(fēng)采。

2020年10月，回味一夢電商部門剛剛成立4個月左右的時候，創(chuàng)始人唐利斌，毅然做出了一個決定，那就是將團隊資源全方面地向抖音電商傾斜。

這樣做的原因，根本上來自于這個“老電商人”對于流量環(huán)境的敏銳捕捉：擁有多年電商運營經(jīng)驗的他明顯意識到，抖音電商是一片未被開墾的沃土，尚未形成穩(wěn)定的賽道格局，這給新品牌創(chuàng)造出了巨大的增長空間，非常適合回味一夢品牌起步。

最早入局抖音電商之時，回味一夢的主打產(chǎn)品是檸檬鳳爪，這也是當時平臺上的明星品類。依靠達人帶貨，檸檬鳳爪在上市第一個月的銷量達到了100萬。

但是隨著經(jīng)營時間變長，問題也慢慢暴露出來：

檸檬鳳爪具有的特色酸辣口感，似乎并不能讓天南海北的消費者都感到滿意，產(chǎn)品復(fù)購和店鋪評分都不盡人意。這對于一個渴望實現(xiàn)長紅的品牌來說，顯然是不利的。因此回味一夢團隊開始思考全新的產(chǎn)品形態(tài)，于是才有了整根風(fēng)干鴨脖。

但是為什么偏偏整根鴨脖能夠成為爆品？唐利斌認為，優(yōu)質(zhì)并且有更強內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，更容易在抖音電商上抓住增長機遇。

一方面，消費行業(yè)不變的真理是，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品永遠是持續(xù)吸引到用戶的基礎(chǔ)。

認識到這一點的回味一夢團隊，開始深度布局上游供應(yīng)鏈，并且通過多輪迭代完善產(chǎn)品口味，最終呈現(xiàn)給消費者的，是經(jīng)過了16道工序、牛骨高湯老鹵慢煮出的產(chǎn)品。

與此同時，回味一夢還通過氮氣常溫鎖鮮技術(shù)，將鴨脖與氧氣有效隔絕，讓消費者能夠隨時隨地吃到新鮮鴨脖。

另一方面，具有強內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，本身就更容易在抖音電商實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

回味一夢剛?cè)刖侄兑綦娚虝r，興趣電商的概念尚未被提出，但是唐利斌已經(jīng)深刻理解了抖音電商的本質(zhì)：將商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，進而吸引用戶停留、互動、并產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，具有極強的內(nèi)容屬性。

而恰好，整根風(fēng)干鴨脖與抖音電商的特質(zhì)十分匹配：整根形態(tài)具有極強的視覺沖擊力，更適合進行內(nèi)容呈現(xiàn)并與消費者溝通。

它長約20厘米，在直播間里進行展示的時候，恨不得占滿整個屏幕，主播用手將肉撕下來的時候，風(fēng)干工藝給肉帶來的獨特質(zhì)感得到了生動呈現(xiàn)，因此用戶很容易被畫面所吸引，停留更長時間，提升了互動與轉(zhuǎn)化的可能性。

從這個角度上說，從檸檬鳳爪到整根鴨脖，看似是一次常規(guī)的產(chǎn)品迭代，但事實上，這次轉(zhuǎn)型為回味一夢品牌注入了抖音電商DNA，助推了爆品的誕生。

而這也更為深刻地詮釋了從抖音電商0到1成長起來的新銳品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)消費品牌的經(jīng)營邏輯：

傳統(tǒng)品牌從前期市場調(diào)研，到產(chǎn)品研發(fā)，再到平臺營銷，成長鏈條較長，各個環(huán)節(jié)也較為割裂，往往在研發(fā)出產(chǎn)品后，再去思考營銷內(nèi)容；

而在抖音電商成長起來的新銳品牌，則往往融合了用戶洞察、品牌營銷、渠道銷售等多個環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品設(shè)計階段就融入內(nèi)容屬性，思考這些內(nèi)容是否適合傳播、是否會得到用戶喜歡，并在同一個平臺完成這些關(guān)鍵任務(wù)，實現(xiàn)了種拔一體，最終成長周期被大大縮短，收獲了更大的增長確定性。

盡管整根鴨脖產(chǎn)品本身具有內(nèi)容屬性，但是這畢竟依賴具體的內(nèi)容進行呈現(xiàn)。而在抖音這樣的強內(nèi)容屬性平臺上，內(nèi)容能力對于渴望在抖音電商上實現(xiàn)快速成長起來的新銳品牌，顯得更為重要。

2021年3月，整根風(fēng)干鴨脖的月銷售額已經(jīng)達到300萬，但銷量幾乎完全依靠達人帶貨。這既讓人歡喜又讓人擔(dān)憂：

歡喜的是整根鴨脖的產(chǎn)品形態(tài)得到了市場驗證，而擔(dān)憂的是，過分依賴達人的增長模式不夠健康，整體利潤也較低，不確定性較大，不利于品牌的長期發(fā)展。

那么更為良性的方式是什么？

根據(jù)唐利斌對于不同品牌在抖音電商上增長模型的觀察，他總結(jié)出了三種模式：

第一類，資金實力相對雄厚的品牌通過大額投入，購買付費流量，將用戶吸引進品牌自己的直播間，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；

第二類，內(nèi)容生產(chǎn)能力強的品牌通過自創(chuàng)IP，用內(nèi)容吸引用戶主動關(guān)注；

第三類，資金實力不夠雄厚、內(nèi)容能力不夠強大的品牌，可以通過中腰部達人種草、自播承接的方式串起整條用戶消費鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。

唐利斌認為，第三種模式更適合回味一夢的實際情況，所以他需要做的是補足自播這一塊短板，來承接達人種草所帶來的流量。

但新的問題隨之誕生：縱然整根鴨脖的形態(tài)足夠具有視覺沖擊力，但是抖音平臺中的內(nèi)容異彩紛呈，什么樣的內(nèi)容才能帶來持久的用戶關(guān)注與高效轉(zhuǎn)化？

提出這一問題并非沒有道理。唐利斌發(fā)現(xiàn)，在抖音爆紅的直播間一般都擁有很強的獨特性，它們通過強有力的印象點將產(chǎn)品和品牌植入用戶心智，最終形成品牌鮮明的調(diào)性與風(fēng)格。

那么回味一夢應(yīng)當追求的特色究竟是什么？回味一夢的另一位創(chuàng)始人黃總剛好是一位中國傳統(tǒng)文化愛好者，這給了團隊以靈感：

為什么不在產(chǎn)品視覺與直播場景中注入一些中國風(fēng)元素？這既能幫助弘揚中國傳統(tǒng)文化，又能為品牌融入獨特調(diào)性，可謂一舉兩得。

于是，回味一夢品牌自播間中的主播都換上了漢服、帶上了特色頭飾，并畫上了古風(fēng)妝容，直播間背景也選用了傳統(tǒng)中國畫，最終在直播間形成了獨具一格的古風(fēng)氣質(zhì)，更是加強了整根鴨脖產(chǎn)品給用戶帶來的沖擊感。

與此同時，直播間的中國風(fēng)格被延續(xù)到了品牌官方的短視頻內(nèi)容中：

古風(fēng)小姐姐站在青草地或是亭臺院落旁，一邊用手撕開鴨脖肉，一邊向用戶介紹整根鴨脖的特色與風(fēng)味，景、人、貨三者合一，為用戶創(chuàng)造出了良好的視覺體驗。

不過值得注意的是，回味一夢在內(nèi)容生產(chǎn)上并沒有拘泥于古風(fēng)特色，而是布局了矩陣號，通過情景短劇與工廠實景拍攝的方式，更為全面且深度地向用戶展示整根鴨脖的制作過程與工藝。

唐利斌表示：“我們不是為了流量而做流量，也沒有將內(nèi)容與產(chǎn)品割裂開，因為真正重要的是讓用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣和認知，所以我們需要去展示我們的鴨脖是怎么做出來的、選用的是什么鴨脖原料、背后有多少道工序，這樣有利于推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。”

自制短視頻與品牌自播間構(gòu)成了回味一夢內(nèi)容場中的兩大支柱，而另一個不容忽視的關(guān)鍵支撐，就是最初幫助回味一夢在抖音電商的達人。經(jīng)過兩年多的摸索，回味一夢也形成了一套清晰的達人選擇標準。

唐利斌說，目前回味一夢并沒有綁定頭部達人，而是主要選擇中腰部的達人展開合作。

一方面，品牌之間對頭部達人的競爭激烈，費用較高，不適合回味一夢的發(fā)展情況；另一方面，中腰部的達人整體數(shù)量較多，給品牌帶來的確定性與穩(wěn)定性較強。

最終，眾多中腰部達人支撐起了整體轉(zhuǎn)化鏈路的前期種草環(huán)節(jié)，為品牌自播間創(chuàng)造出了源源不斷的精準流量。

達人種草內(nèi)容也與品牌自己生產(chǎn)的內(nèi)容，一同構(gòu)成了回味一夢在抖音電商上完整的內(nèi)容場域，既借此提升了用戶消費興趣、推動了轉(zhuǎn)化，也加強的品牌形象、提升了用戶信任，真正實現(xiàn)了“品銷合一”。

也正是通過這樣全方位的內(nèi)容布局，回味一夢才建立起了完善且穩(wěn)固的內(nèi)容場，讓“貨找人”這一鏈路變得高效且精準。

只有“貨找人”這一條鏈路終究是不完整的，畢竟用戶有時也會產(chǎn)生主動找貨的需求。

直到2022年5月31日，2022抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，“人找貨”與“貨找人”這兩條鏈路才隨著平臺成長被補齊，回味一夢也迎來了成長之路上的第三次轉(zhuǎn)折。

在新的框架下，短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶可以在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實現(xiàn)精準匹配和復(fù)購。

唐利斌說：“在沒有中心場的時候，很多用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后可能就會跳轉(zhuǎn)到其他平臺進行搜索，這條轉(zhuǎn)化鏈路就變得很長，容易導(dǎo)致流失。所以中心場對于品牌來說是一個很好的補充，與內(nèi)容場之間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的融合。”

但與此同時，他也承認，由興趣電商向全域興趣電商的升級，給品牌提出了更高的要求。在興趣電商的邏輯下，品牌只需要打造好自身內(nèi)容力即可，但是在全域興趣電商的邏輯下，品牌還需要運營好商城、搜索端，以及營銷場，進而承接住內(nèi)容所帶來的流量。

為此，回味一夢建立起了品牌商城，還調(diào)整并優(yōu)化了搜索關(guān)鍵詞，使得用戶的消費行為更能夠在抖音電商內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)，讓“人找貨”的過程變得更為順暢。

事實上，回味一夢的產(chǎn)品矩陣并不止整根風(fēng)干鴨脖這一個SKU，還有鵪鶉蛋、牛肉干、大鴨翅等多款鹵味零食產(chǎn)品。

一開始，與大多數(shù)品牌一樣，回味一夢會在直播間中輪番展示不同產(chǎn)品，也會讓達人為不同產(chǎn)品進行推薦。但經(jīng)營了一段時間后，回味一夢團隊通過數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，鴨脖產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率表現(xiàn)都很優(yōu)秀，甚至遠超其他產(chǎn)品。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)啟發(fā)了唐利斌：“既然流量是有限的，用戶在直播間里的平均停留時長也只有1分鐘，那么為何不主推這款產(chǎn)品，讓流量利用效率實現(xiàn)最大化？”

基于這樣的思路，回味一夢將整根風(fēng)干鴨脖作為了主推品，但這并不意味著將其他產(chǎn)品線全部砍掉。

回味一夢將其他產(chǎn)品放置在商城中，用戶點進購買鴨脖產(chǎn)品時，可能就會產(chǎn)生連帶消費行為，這樣做提升了客單價，進一步放大了流量價值，抖音商城的價值也在此時得到彰顯。

除此之外，回味一夢團隊還通過“看后搜”這樣的功能，在內(nèi)容場域與抖音商城之間建立起了橋梁。

唐利斌表示：“用戶在看了視頻產(chǎn)生興趣后，能夠通過搜索功能直接找到產(chǎn)品。這條特殊鏈路需要我們調(diào)整好關(guān)鍵詞，把流量承接住，進而優(yōu)化用戶的消費體驗。”

從消費體驗的角度上說，全域興趣電商完善了“貨找人”與“人找貨”這兩條鏈路；從人群資產(chǎn)運營的角度來說，內(nèi)容場域更有助于實現(xiàn)新用戶的種草，拓寬品牌轉(zhuǎn)化漏斗，抖音商城則能更好地承接老客的復(fù)購需求，進而實現(xiàn)精細化的用戶經(jīng)營。

而回味一夢也通過三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，實現(xiàn)了與平臺的共同進化，最終依托全域興趣電商實現(xiàn)了借勢爆發(fā)。

在日常經(jīng)營中搭建起全域經(jīng)營的大框架固然重要，但在此之外唐利斌還講道，品牌需要依時依勢對經(jīng)營策略進行針對性調(diào)整，對類似于大促等容易實現(xiàn)銷量爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點，品牌應(yīng)當在日常經(jīng)營之外給予特別的關(guān)注。

以年貨節(jié)為例，回味一夢就從多個維度對春節(jié)前的最后一場大促展開了全面布局。

考慮到年貨總是與送禮聯(lián)系在一起，所以回味一夢為年貨節(jié)定制了專屬禮盒與大禮包。值得注意的是，回味一夢早在雙11期間就開始為年貨節(jié)預(yù)熱，通過達人種草和品牌短視頻等方式進行用戶蓄水，讓用戶提前了解到年貨產(chǎn)品，完成用戶心智的培育。

不僅如此，在投放方面，回味一夢還對關(guān)鍵詞進行了優(yōu)化，以便精準定位目標用戶，也讓用戶能夠在搜索場景中快速找到相關(guān)定制產(chǎn)品。

依靠這樣的針對性策略，回味一夢在年貨節(jié)十天抖音電商GMV超2000萬，截至目前，總GMV已超3000萬。

年貨節(jié)即將落幕，而回味一夢在抖音電商上的征程遠未結(jié)束。

唐利斌表示，回味一夢將在抖音電商展開更為全面的賬號布局，進一步完善中腰部達人矩陣，讓內(nèi)容鏈接到更多消費者，通過品牌升級與產(chǎn)品迭代，不斷為用戶創(chuàng)造價值。

回味一夢的未來值得期待，但它已經(jīng)用自己的三次轉(zhuǎn)折，為其他渴望在抖音電商成長的品牌提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒：

與平臺共同成長，用強大的產(chǎn)品力與內(nèi)容力武裝自己，不斷優(yōu)化用戶的消費鏈路與體驗。這樣的品牌，能夠在抖音電商中開拓出一片天地，并走出屬于自己的成長之路。

【與3000多位消費行業(yè)創(chuàng)始人加速，點擊加入新浪潮品牌俱樂部！】

*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者郭子傲。歡迎加首席交流官白帆微信（），深度行業(yè)交流，資本、資源對接，加入新消費Club。